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楼市三九严寒 房企最后20天以价换量博生机

2018-12-11 来源:第一财经网
 
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离2018年结束仅剩20天,今年的房地产行业大局将定。

克而瑞研究统计的2018年1~11月房地产业销售金额榜单显示,碧桂园(02007.HK)前11个月的销售金额达6645.5亿元,全行业第一;万科(000002.SZ)销售金额为5422.3亿元,行业第二;恒大(03333.HK)销售金额为5391.4亿元,排第三;融创中国(01918.HK)为4163.1亿元,排第四。

与此同时,截至今年11月份,千亿企业已有25家,中梁控股、金科、融信、金茂、正荣、中南置地、阳光城等中型房企也已进入千亿俱乐部。此外,远洋、蓝光、雅居乐、龙光、祥生等房企的销售额也达800亿元以上,如果能在最后一个月冲刺成功,它们有可能成为千亿俱乐部的新丁。

鉴于行业排名的无形压力依旧存在,当下摆在各家开发商面前的首要任务,便是完成年度销售目标,以及尽可能地在年底的排行榜上占个好位置。

不过,当前正值国内楼市三九严寒之际,开发商在最后的冲刺阶段,唯有以价换量方能博得一线生机。

楼市寒武纪

由于上半年的楼市延续了2017年的余温,今年全年市场整体表现并不会太差。目前,官方数据仅有截至10月份的统计,但从前10月的数据看,预计全年楼市的成交金额和成交面积与去年相去不远。

国家统计局披露的数据显示,2018年1~10月,全国商品房销售面积13.31亿平方米,同比增长2.2%,增速回落0.7个百分点;商品房销售额11.59万亿元,增长12.5%,增速回落0.8个百分点。

对比2017年全年销售面积16亿平方米和销售金额13万亿元而言,预计今年的全年数据,与去年相比不会相差太远,不过考虑到2017年为房地产销售大年,2018年的楼市也算是差强人意。

但是,在今年底的市场上,许多信号已透露出阵阵寒意。比如,存量房市场10月以来遭遇了今年最显著的滑铁卢,且僵局仍在持续。有数据显示,北上广深四个一线城市二手房交易量自今年年中以来逐渐下降,分别在10月份录得年内低点。

中原地产新近披露的数据显示,2018年10月,广州市(不含南沙、从化)中介网签量为4615宗,较9月同期(5237宗)环比下滑11.9%。成交量下滑至年内第二低(仅高于春节月3132宗)。

深圳10月二手住宅成交量3787套,较上月下滑23.5%,除今年2月份春节影响成交只有3133套外,本月成交量创下近20月以来的最低值,市场成交持续低迷。中原领先指数报884,环比小幅下滑0.73%,二手均价连续三个月下跌。

在上海,中原地产研究院发布的《上海二手住宅市场月报(10月)》则显示,上海10月二手房成交11989套,环比下跌14.6%;价格方面,成交均价37288元/平方米,环比下跌2.59%,处于一年来成交均价的最低位,同比下跌3.93%。

北京同样不能幸免,北京市住建委的数据显示,10月份北京二手住宅整体网签量仅为8879套,是今年3月份以来的最低位,环比上月下降了42%,再次跌进单月成交万套以内。

存量房市场的冰冻,显示出买家的观望氛围空前浓重,购买意愿降至冰点。这也在很大程度上影响着开发商一手楼盘的销售节奏。

一手房市场的疲软从“金九银十”已经显现。根据克而瑞数据,2018年10月,百强房企单月业绩较9月环比降低10.5%,销售减速较为明显。特别是国庆期间,楼市延续了“金九”不温不火的走势,市场降温明显。而与去年同期相比,百强房企单月业绩的同比增速自三季度以来也持续放缓,从7月58.1%的高位回落至本月的26.1%。

与之相对应的是,大多数房企的推货高峰期都在三四季度,市场不给力的现实,给了房企沉重一击,导致不少公司前11月的销售总额,与其年初确定的销售目标相比仍有较大差距。

据了解,房企一般会在年初确定“内部”和“外部”两个销售目标,外部目标会面向市场和投资者进行披露,而内部目标通常只是老板给营销部门下达的任务。内部目标一般高于外部目标,只有内部目标完成,在公司内部才能算是真正完成营销任务。

“我们公司的年度目标很难完成,冲刺一把后,大概还差100亿元的缺口。”华南一家上市房企营销部门总监难以掩饰内心的焦灼。其作为营销口的负责人之一,部门在年底面临着极大压力,如果完不成任务,整个部门的年终奖将化为泡影。

开发商的年关

中国指数研究院数据显示,2018年,百亿企业演变成五个明显的阵营:5000亿元以上、1000亿~5000亿元、500亿~1000亿元、300亿~500亿元、100亿~300亿元,对应的企业数量分别为3家、13家、24家、27家、77家。

千亿的生存线已经成为共识了,它关系到房企融资、拿地、品牌在实际销售中的影响等方面,2017年,国内千亿房企的个数就已达到16家。

今年初便有人士预言过,2018年不出意外的话,会出现21~24家销售规模突破千亿元的公司,2020年千亿房企会超过30家。但目前看来,房企规模上的整体跃进已超额完成。因为截至11月底,千亿房企就已经达到了25家。

不过,即便如此,开发商的整体状况难言乐观,因为大多数公司的销售增长速度较上年已显著放缓,以规模前三强的公司为例,2017年平均增长率为53%,但今年的增长幅度下降严重,尤其是万科,今年前三季度,销售金额同比增长不足一成。

留给房企的时间已经不多。市场上,积极推出新盘抑或低价促销的案例越来越多。

比如11月26日晚,万科旗下的豪宅项目臻山府,采用线上选房模式开盘,因定价低于预期,使得刚需购房者蜂拥而至,该盘半小时就卖出九成;11月28日,万科星城线上开盘,当天晚上去化率近57%。据了解,万科通过此举实现销售回款数十亿元。

而在更早之前,鹭岛厦门更上演了房企“亏本”卖房的戏码。专注高端楼盘开发的中国金茂(00817.HK,下称“金茂”)在厦门的楼盘进行特价销售,而销售价格比此前金茂拿地楼面价还低。据了解,厦门翔安金茂悦主推7号和8号楼,面积从70平方米~120平方米,目前价格在25000元/平方米~28000元/平方米,主推楼盘现场还可优惠。但是,根据该项目土地出让信息,2017年9月,金茂以20.91亿元竞得翔安区2017XP08商住地块,成交楼面价29450.7元/平方米。这意味着,该项目正以“卖一套亏一套”的姿态在去化。

一家总部位于广州的TOP10房企营销部门负责人表示:“行业的整体氛围还是偏悲观,因此大多数公司都会加速去化回笼资金,采取现金为王的策略。年底这一波促销冲刺早在11月已经开始了,最后20天应该还会有一些比较特殊的促销案例出现。”

而对于明年的市场,目前大多数行业人士持并不乐观的态度,有分析人士更预测市场整体成交量将下降10%左右。

旭辉董事长林中认为,2019年房地产的交易量将保持稳定,预计2019年全年销售额能达到12万亿元。价格方面,房价既不会大幅上涨,也不会大幅下跌,而是整体一个“稳”字。

新城控股高级副总裁欧阳捷认为,未来楼市以“稳”为主,虽然不再是经济的“火车头”,但仍然是“压舱石”。就整个市场来看,应该会在2019年触底回暖,具体表现为:土地流拍明显减少,房企降价促销减少,二手房降价明显减少,整个市场处于一个成交量和价格相对稳定但并不火热的底部状态。


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